促销策划期末复习资料

第一章促销概述

促销的概念

广义的促销：人员推销、广告和公共关系、促销。

狭义的促销：（销售促进-SalesPromotion,SP又译作营业推广或销售推广）

SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种促销工具。（科特勒1998）

美国市场营销协会对促销的定义是：“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易的那些促销活动，诸如陈列、展览会、规则的、非周期发生的销售努力。”促销是指人员推销、广告和公共关系以外的，降低由目标顾客感知的某种产品或服务的价格与价值比，以刺激产品销量迅速增长，同时也改变品牌长期价值的一系列促销工具。促销的对象：消费者、中间商和企业内部销售人员

促销的类型

1.按促销主体分类：厂商促销和渠道促销

2.按促销对象分类：推动式促销和拉动式促销

3.按促销能够提供给顾客的附加价值分类

以提供财务利益为主的促销、以提供心理利益为主的促销和以提供性能利益为主的促销促销与广告的关系

1.促销与广告的区别

第一，广告提供购买理由，促销提供购买激励

第二，广告追求长期效果，促销侧重短期效应

第三，广告建立和提升品牌形象，促销促进品牌试用和大量购买

2.促销与广告的互补作用

广告抢占市场，建立品牌忠诚度；同时使用促销与对手竞争，增加消费者对产品的冲动购买，提升销量

促销的作用

（一）有效缩短新产品进入市场的进程

(二）激励初次使用者再次购买，以建立购买和消费习惯；

(三）激励顾客大量购买，提高销售额

（四）有效地抵御和击败竞争者的促销活动

（五）带动关联产品的销售

（六）节庆酬谢

促销的局限和不足

（一）促销的局限

1.单靠促销不能建立品牌忠诚度

2.促销不能挽回已经衰退的销售趋势

3.对于不能为顾客提供价值和利益的产品，促销不但不能增加销售，反而会加速该产品的失败

（二）促销的副作用

1.可能损害品牌形象

2.降低顾客对品牌的忠诚度

3.可能提高顾客对价格的敏感度

4.可能得不到中间商的支持

5.可能导致管理人员只重视短期效应

促销原理和部分促销工具的选择

一、促销原理

（一）贪利原理

促销多利用消费者和中间商贪利的心理，诱使他们心动购买，或是改变原有的购买习惯和购买计划，转换购买或超量购买或提前购买，因为利的诱惑使人失去正常的判断。

（二）比照原理

比照原理影响着我们对先后接触到的两件东西的差别的判断。价格“先高后低”容易接受；价格“先低后高”不容易接受

（三）回报原理。“来而不往非礼也”、“知恩图报”

试用是一种很有效的促销工具。顾客不得不面对回报原理的尴尬境地，在负债感面前，他们往往会买下那些他们已经试用的产品。

（四）趋同原理。从众（随大流最安全）

（五）偏好原理。外表的吸引力、相似性、称赞、接触和合作

（六）关联原理。把产品与时尚潮流的文化现象拉上关系

（七）短缺原理。限时促销、限量促销、限范围促销，短缺能起到增强刺激、促使消费者立即行动的促动效果。

二、市场细分和部分促销工具的选择

忠诚使用者、竞争性品牌的忠诚者、游离者、价格敏感者和非使用者

教材P11表1-1促销工具效果

（一）忠诚使用者和促销工具的选择

针对忠诚使用者促销的目的是：进一步强化其行为，增加其购买和使用数量，或者通过交叉促销，促进其他产品的销售

合适的工具：附送赠品、集点优惠与会员制、竞赛与抽奖

其次是折价券

（二）竞争性品牌忠诚者和促销工具的选择

1.铁杆忠诚者。赠送样品、大额抽奖和竞赛活动

2.价格寻求者。赠送样品、折价券、附送赠品、集点优惠、现金返还

3.习惯购买者。企业应该重点关注这一类消费者，赠送样品

（三）游离者和促销工具的选择

1.不可获得性。赠送样品、折价券、集点优惠、现金返还

2.价格敏感的购买者。除赠送样品外的其他促销工具效果都不错

3.多样化的寻求者。除赠送样品、集点优惠与会员制外的其他促销工具效果都不错

（四）价格敏感者和促销工具的选择

折价券、折价、特价、现金返还和针对中间商促销

（五）非使用者和促销工具的选择

1.购买能力低。折价券、折价销售、现金返还

2.产品不能物有所值

3.如果消费者确实不需要某一产品，就不会受任何促销活动的影响

第二章直接折价

直接折价的种类及其特点

直接折价：就是在特定时间内以低于正常的价格销售商品，即在特定时间内以牺牲企业的利润，回馈消费者的销售促进活动。

一、简单折价

简单折价就是消费者在规定时间内购买规定商品时，按照统一的标准享受折价优惠，没有任何其他附加条件的。

（二）简单折价的优点：1.条件少，能够吸引更多消费者；2.明确、简单、直观

（三）简单折价的注意事项：1.明确告知商品的原价；2.原价必须实事求是

二、套餐式折价

套餐式折价指消费者集中购买若干种指定的商品，而享受的折价优惠。

（一）套餐式折价的优点：1.可同时推广多种产品；2.可以带动企业的滞销商品的销售；

3.方便消费者携带和使用

（二）套餐式折价的不足

如果消费者不需要或不喜欢其中一种或几种产品，可能放弃购买转而购买其他品牌产品，从而影响销量。

（三）套餐式折价促销的注意事项

套餐组合的商品在功能用途上必须相互关联

五、数量折价

数量折价指为了鼓励消费者增加购买量，对达到和超过规定购买量的消费者提供一定幅度的价格折扣。

（一）数量折价的优点：1.促进消费者多购买多消费；2.鼓励消费者多购买多储存，提高市场份额；3.吸引大顾客或团体顾客批量购买

（二）数量折价的不足：数量折价不会增加消费者的消费总量，却会增加企业经营成本直接折价的优点和缺点

一、直接折价的优点

1.能够促进忠诚顾客继续购买，增加购买数量

2.对于低价商品及日常消费者而言，能够使初次购买者产生购买欲望

3.提高顾客对货架上某特定品牌商品的注目率

4.运作弹性较大

5.操作简单，消费者容易理解

二、直接折价的缺点

1.已经进入衰退期的产品，直接折价不可能使之起死回生

2.盲目打折造成虚假需求，容易使企业营销人员对市场需求和销售形势做出错误判断

3.过多过频繁的直接折价会损害品牌形象

4.直接折价会影响产品定价机制

5.直接打折导致企业利润下降

6.直接打折对吸引新顾客试用的效果不如其他一些促销手段

直接折价的适用场合和操作要点

一、直接折价的适用场合

1.帮助企业与竞争品牌对抗

2.吸引顾客、增加销量

3.企业回馈消费者

4.企业需要盘活资金、加速资金周转、降低库存

5.可用于处理有瑕疵、换季以及临近保质期的商品

6.吸引那些认为商品价格偏高的顾客试用

二、直接折价的操作要点

（一）折价幅度合理

通常折价幅度为10%20%，如果折价幅度低于5%则促销基本无效

思考：商品促销时应该采取五折销售还是“买一赠一”的方式

（二）活动时间长短合理

（三）折价说明通俗、易懂、醒目，具有感染力

（四）寻找一个恰当的理由

第三章折价券

折价促销：是指企业通过邮寄、派送或者随广告媒体发放的方式，向目标消费者赠送具有一定面值的有价证劵，消费者可凭此卷在购买商品视免付部分费用。

折价券促销的种类

一、零售商型折价券促销

零售商型折价券通常由商场、超市策划，仅限于某一特定商店或连锁店使用

目的：吸引消费者光顾，刺激其购买欲望，而不是吸引顾客购买特定品牌的商品

（一）直接折价式折价券

消费者凭某家零售店发行的折价券在规定时间内到该店或其连锁店购物，可以享受折价券面值的折价优惠

（二）伴随商品销售而赠送的折价券

消费者在店内购物的金额达到商店规定的数目时，可以获得一定面值的代金券，消费者凭此券在店内购买其他产品时可以享受相当于代金券面值的折价优惠

（三）积分点券式折价券

二、厂商型折价券促销

厂商型折价券是由产品制造商规划和散发的折价券，消费者在各零售点购买该品牌商品时，可以凭借此券获得折价优惠。

目的：吸引消费者购买本企业的某种或多种甚至是所有产品

折价券的分发途径

一、直接送与目标消费者

（一）直接邮寄。可以联合其他非竞争性企业一起操作以降低成本。

优点：针对性强，折价券送达率比较高

缺点：成本高

（二）逐户分送

优点：具有一定针对性，提高折价券的兑换率

缺点：与邮寄和媒体发放相比，分发范围受限，分发成本很高，分发效率较低

（三）户外散发

选择合适的散发地点和时间

优点：与邮寄和逐户派送相比，分发效率较高，成本能够降低

缺点：（1）针对性不强；（2）与媒体发放相比，分发范围有限导致影响范围有限

（四）零售店现场分发。零售商发放和厂商发放

优点：（1）针对性强；（2）容易获得零售商的合作；（3）分发成本较低

（五）随样品一起分发。赠送样品时附送一张折价券

二、厂商通过产品分发

三种具体操作方式：

（1）把折价券置于产品包装内；

（2）将折价券印刷在产品的包装上面；

（3）将折价券贴在产品的包装上。

优点：（1）节省分发成本；（2）容易引起消费者注意，促进销售；（3）鼓励顾客重复购买，提高品牌忠诚度；（4）与非竞争性企业合作达到双赢。缺点：增加包装成本

三、利用报刊媒体分发

折价券既可以刊印在报纸上，也可以设计为的报纸广告插页，利用杂志分发折价券的两

种形式：页面式和跳起式

优点：（1）发行量大，发行范围广泛；（2）可以起到广告宣传作用。

缺点：如果不考虑其广告作用，分发成本较高

四、利用特殊渠道发放。街头促销宣传单、商店购物袋、厂商采用“以旧换新”登录企业网站打印优惠券，并且复印的优惠券也有效

折价券促销的优点和缺点

一、折价券促销的优点

1.具有一定针对性

2.只有使用折价券才能获得优惠，从而鼓励顾客参与，提高参与率

3.可以推广新产品或品牌延伸产品，提高品牌忠诚度

4.激励零售商进货

5.吸引那些没有时间或不想花时间进行商品价格比较但仍想省钱的顾客购买

6.刺激既有消费者增加购买量

7.能产生一定广告宣传效果

二、折价券促销的缺点

1.消费者的反应难以预测，影响促销主体的促销经费预算和分配

2.折价券对新产品或是缺乏知名度的产品或服务的效果不明显

3.对于品牌忠诚者，折价券并不能使之增加很多购买量

第四章退费优惠

退费优惠：是企业在消费者提供了购买商品的某种证明之后，就退还购买商品的全部或部分价款的一种销售促进工具。退费优惠起源于20世纪70年代美国能源危机时期。退费优惠的种类及其特点

一、根据退费优惠的商品分类

（一）单一商品的退费优惠。适用于高价值商品

（二）同一商品多次重复购买的退费优惠。鼓励顾客多次购买或一次性大量购买适用于价值低、使用期短、购买频率高的日用生活消费品

（三）同一厂商多种商品的退费优惠

（四）不同厂商相关性商品的退费优惠

（五）升级式退费优惠。随着消费者购买量的增加，退款额度越高。这种方法能刺激顾客扩大购买量，适用于促销单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。

根据退费（款）优惠的形式分类：（一）现金退款（二）折价券退款（三）现金加折价券退款（四）现金加赠品退款

（五）全额退款

1.全额退款

2.抽奖与退款相结合

3.经过相当长的一段时间后消费者才能获得退款

退费优惠的优点和缺点

一、退费优惠的优点

1.退款实际上等于降价，但在表现手法上比降价要高出一筹

2.退款促销不改变商品的原有价格，所以能收到降价的实际促销效果，却不会引发同行之间竞相降价的价格战

3.退款促销的另一隐蔽性优点是有利于商家资金周转

4.实际中，有部分消费者忘记或厌烦退费手续购物后并不要求退款

5.能刺激顾客试买试用，有利于争取新顾客

6.商家可从顾客寄来或送来的退款申请卡上了解顾客相关情况

7.可刺激消费者购买一些不易销售的高价位耐用消费品

8.能使商品在货架陈列中取得优势

二、退费优惠的缺点：1.消费者与率低；2.难以吸引非使用者和对竞争品牌忠诚度较高的顾客；3.见效慢；4.效果难以评估

第五章附送赠品

附送赠品：是指消费者在活动期间购买某种特定产品的同时可得到一份额外赠品的一种销售促进工具。

附送赠品的操作类型及其特点

一、按赠送的产品不同分类

（一）买A赠A，加量不加价。以标准包装的原价格，供给比标准包装更大的包装

优点：鼓励品牌忠诚者增加购买数量和消费数量，抵御竞争对手的攻击，保持和提高市场占有率

缺点：不利于建立品牌形象，对于吸引顾客试用新产品也没有什么帮助，只适用于小包装的快速消费品

（二）买A赠B或C

优点：赠品可以作为产品品牌的宣传之品；促进产品销售；带动其他产品（新产品或滞销品）的销售

不足：如果赠品选择不当，可能损害品牌形象，影响产品销售

（三）特殊容器包装促销

其产品通常被装在一个有艺术或实用价值的容器内，当产品用完时，此容器便可另作他用。

二、按赠品是否需要付费分类

（一）附送赠品

（二）付费附送赠品

优点：扩大了赠品选择范围，增加对消费者的吸引力

缺点：对所选赠品要求很高，否则难以打动消费者

三、按赠送方式分类

（一）包装内赠送。将赠品放在包装内附送

优点：赠品不容易在流通环节遗失、被盗或是被中间商侵占，确保能将赠品送达消费者手中出售

不足：漂亮的赠品不易被发现，营销促销效果；如果产品是食品，包装内有赠品可能不卫生；增加成本

（二）包装上赠送。将赠品附在产品上或产品包装上；通常赠品与商品相关联

优点：赠品容易引起消费者注意，促进销售；容易改进包装

缺点：赠品容易被中间商及其员工或贪便宜的消费者非法侵占

（三）随包装赠送。赠品可摆在产品附近，方便消费者购物时一并带走。

优点：展示的赠品很容易吸引顾客，促进销售；对赠品的形状尺寸没有，扩大了赠品的选择范围；节省改包装成本。

缺点：促销管理人员对赠品是否送给购买者很难监督控制

附送赠品促销的优点和缺点

一、附送赠品促销的优点

1.创造差异化卖点，增强对游离型消费者的吸引力

2.强化现有顾客的忠诚度，带动其他新产品的销售

3.能促进潜在消费者购买

二、附送赠品促销的缺点

1.如果赠品选择不当，会影响促销效果

2.附送赠品所针对的消费者类型有限

赠品的选择

（一）赠品的价值既要经济合理又要有吸引力

（二）赠品最好与产品具有关联性

1.要与产品的使用功能相关联

2.要与产品的特点及品牌定位相关联

3.在消费者心理上要与产品有正向关联性

（三）赠品必须真和精

（四）赠品必须是消费者需要和喜欢的

1.掌握目标消费者的需要和偏好

2.赠品要新颖和独特，富有个性

3.赠品品种要尽可能多样化，以满足不同消费者的需要和喜好

4.赠品要不断创新

5.根据目标消费者关注的热点选择赠品

6.根据季节和节日的特点选择赠品

第六章集点优惠

集点优惠：又称集点优待、集分优待、商业印花等，是指消费者购买的量或金额达到规定标准时，可获得一个点数，当点数达到规定数目时，便可获得奖励或优惠的一种销售促进工具。集点优惠的种类

一、按是否限时分类

（一）非限时性集点优惠。消费者无论何时购物（消费）都可以获得集点凭证，集点凭证只要达到规定数目即可兑换相应的礼品，兑换时间没有

优点：可以提供较高价值的礼品，吸引消费者参与；可以让消费者消除顾虑放心参加缺点：企业必须常年预留相关预算

（二）限时性集点优惠。消费者在固定时间内购物（消费）才能获得集点（积分），并且在规定时间内向促销活动主体出示所收集的购物凭证，才能兑换礼品

优点：刺激消费者在短期内增加购买数量或金额；促销主体容易控制活动预算

缺点：可能由于种种原因而导致促销活动参与率低，效果不理想

二、按活动的主体分类

（一）制造商型集点优惠

1.凭证式集点优惠。购物凭证：、收银4p、商标、包装物

2.成套组合式赠品集点优惠

（二）零售商型集点优惠

1.凭证式集点优惠

2.成套组合式赠品集点优惠

3.电子卡式集点优惠

集点优惠的优点与缺点

一、集点优惠的优点

1.有助于强化品牌忠诚

2.有助于建立品牌忠诚

3.有助于建立和宣传品牌形象

4.成本低

5.创造产品差异化

6.促使消费者增加购买量和消费量

7.对于低价值产品，集点优惠能够以较低成本提供具有吸引力的礼品，更容易吸引顾客参与

二、集点优惠的缺点

1.对礼品库存管理提出较高要求

2.顾客可能因为持续时间长而不愿意参加

3.集点优惠适用的范围有一定

4.集点优惠针对的顾客类型有限

5.可能因为设置的兑换条件偏高、兑换手续复杂、兑换不便等原因影响消费者参与选择好礼品

1.礼品品种多样化和礼品价值多层次化

2.如果活动时间较长，可以分时段分批推出不同礼品

3.为调动消费者参与的积极性，应适当控制消费者获得礼品的难度

第七章赠送样品或品尝

赠送样品：就是企业将产品的样品赠送给顾客，让顾客试用或品尝，目的是拉近顾客与产品的距离，让顾客亲身进行样品的消费体验，感知产品的特色和质量，从而对产品产生好感并且引发购买行为。

品尝的操作方式及其特点

一、逐户派送

（一）优点：1.针对性强，命中率高；2.容易引起目标顾客的注意

（二）缺点：1.成本高；2.有些社区无法进行派送

二、定点分发。是直接将样品交到消费者手上的另一种运用方式，通常选用的地点为零售店、购物中心、重要街口等地。

（一）优点：1.宣传效果好；2.可以促进即时购买

（二）缺点：1.随机性强，针对性弱；2.分发的重复性比例高，分发场面不易控制

三、直接邮寄样品。将样品通过邮寄或专门的快递公司直接送到潜在消费者手中。确定产品对象阶层，并且具备对象者名单及住处，是DM分发样品成功的关键。

优点：针对性强

缺点：事先必须掌握潜在消费者的名单和联系地址；如果通过专门的快递公司寄送，则成本较高。

四、联合或选择性分送。专业的营销服务公司规划各种不同的分送样品方式，以便有效地将样品送到各个精选的目标消费者手上。非竞争性企业也可以联合派送

优点：既迅速又直接地接触目标群，又节约成本。

五、媒体分送。部分消费性商品可经由大众媒体，特别是报纸、杂志，将样品送给消费者。此种方式制作成本较高，适用于少数体积较小、价格不贵、不易破损的产品上。

六、凭兑换券兑换。消费者凭邮寄或媒体分送的兑换券或优惠券，可到指定零售店兑换样品，或是将兑换券寄给厂商，以换取样品。

优点：针对性强

缺点：成本较高

七、将样品作为其它商品的赠品分送。选择非竞争性商品来附送样品，此时该样品常被视为此商品的赠品。此种方式成本低。

赠送样品或品尝的优点和缺点

一、赠送样品或品尝的优点

1.加速新产品上市进程

2.先试后买，可以拉近消费者与品牌的距离，培养消费者的品牌忠诚度

3.有助于争夺竞争品牌顾客

二、赠送样品或品尝的缺限

1.成本较高

2.此种方式适合的产品有限

3.对样品派送管理的难度大

第八章抽奖促销

抽奖促销：就是利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，预定先设定一个参与条件（通常是以购买某种特定品牌产品为前提，但也可能是其他），说明抽奖方式和有吸引力的奖品，在公正的条件下随机产生中奖名单并给予奖品，从而达到刺激消费者的购买欲望，促进产品销售的目的。

抽奖促销的形式及其方案设计

一、回寄式抽奖

缺点：并不能直接促进产品的销售

二、即开即兑式抽奖

1.刮刮卡抽奖

2.奖券兑奖

3.产品包装兑奖

三、多次递进式抽奖

也称滚动式抽奖，就是顾客只要参加一次，就可以参加连环抽奖活动，获得多次中奖机会。优点：增加对消费者的吸引力，更容易吸引顾客参与；可以规避相关法律规定。

四、计划性学习式抽奖

计划性学习式抽奖方式要求消费者填写印在商品标签、包装或报纸、杂志广告上的调查问卷，回答有关产品、品牌和企业的若干问题，并将调查问卷寄送或交送指定地点，如果回答正确就可以参加抽奖

五、与其他促销工具相结合的抽奖

1.与折价券相结合的抽奖

2.与附送赠品相结合的抽奖

抽奖促销的优点和缺点

一、抽奖促销的优点

1.能够覆盖所有的目标消费群体

2.对销售具有明显的拉动作用

3.可用于交叉促销，降低促销成本

4.能有效提高目标顾客阅读广告的效果

5.便于控制预算

二、抽奖促销的缺点

1.所吸引到的参与者不一定是目标消费者

2.通常需要大量的媒体广告宣传费用

3.事前难以进行效果评估

4.组织工作繁琐，费用高

5.如果广告宣传言过其实，或是设计的中奖比例偏低，会招致消费者的抱怨进而影响企业和品牌形象

抽奖促销活动的运作要点

一、选择好奖品：（一）选择好头奖（二）奖品要具有可选择性

二、合理确定奖项组合

三、奖项设置要合法

四、兑奖手续要尽量简化和便利

五、奖项设置、抽奖和兑奖都必须诚实可信，主动请求公证并接受监督

六、做好广告宣传

七、要场面热闹，避免冷场

八、现场录像，树立形象

九、活动规则必须清晰易懂，符合法律法规要求

十、加强对零售商的培训和管理

第九章游戏竞赛促销

游戏竞赛促销：就是利用人们的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办富有趣味性质的竞赛促销活动，根据竞赛成绩的优劣，发放奖金或奖品，从而实现吸引消费者购买，促进产品销售的目的。

游戏竞赛促销的优点和缺点

一、游戏竞赛促销的优点

1.竞赛活动比较有吸引力，可产生明显的促销或广告效应

2.费用可控性强。相关费用很容易事先确定和事中控制

3.可以帮助进行市场调研

4.可针对特定的目标市场进行直接、有效的营销沟通

5.能够有效推介新产品

6.有利于提升品牌形象

二、游戏竞赛促销的缺点

1.活动方案设计比较复杂，操作难度较大

2.某些活动对销量提升没有明显效果

3.游戏竞赛的参与率通常都较低

4.对吸引新顾客效果不佳

5.难于判断和评估活动效果

第十章会员制促销

会员制促销的内涵及形式

一、会员制促销的内涵

会员制促销：就是企业以某项利益或服务为主题，将消费者（个人或团体）组成一个俱乐部形式的团体，开展一系列宣传、销售等营销活动，其目标在于针对入会的会员，利用各种促销活动，通过与会员建立富有感情的关系或者提供会员专属的优惠服务等，不断激发并提高他们对企业的忠诚程度。

会员制促销的内涵：

第一，人与人或组织与组织之间

第二，进行沟通的媒介

第三，由某个组织发起并运作

第四，吸引客户自愿加入

第五，定期与客户直接接触

第六，提供较高价值的“利益包”

第七，与会员建立富有感情的关系

第八，激发和提高客户忠诚度

会员制促销的形式

（一）公司会员制促销

消费者不以个人名义而是以自己所在公司的名义入会，入会后在特定商店用支票购物时可以享受10%20%的价格优惠和一些项目的服务

（二）终身会员制促销

消费者一次性向商店缴纳一定数额的会费，便成为该店的终身会员，可以长期享受一定幅度的购物价格优惠，并可以享受一些服务项目

实例：好事多会员制仓储式零售店（教材P107-108）

（三）普通会员制促销

消费者无需向店方缴纳会费或年费，只需在商店一次性购买足额商品便可申请会员卡，此后购物便可以享受该店5%10%的价格优惠及其一些服务项目

（四）内部信用卡会员制促销

适用于高档商店

消费者申请某商店信用卡成为会员后，在购物时只要出示信用卡就可以享受分期付款或购物后1530天内现金免息付款的优惠

会员制促销的优点与缺点

一、会员制促销的优点：1.能够稳固消费者群体，并与消费者建立良好的关系，培养消费者对企业的忠诚度；2.增强产品品牌的竞争力；3.不易被竞争者察觉；4.给企业带来稳定收入。

二、会员制促销的缺点：1.回报效果较慢2.费用较高3.效果难以预计

第十一章节假日促销

节假日促销：就是利用节假日期间消费者不仅有充足的闲余时间，而且容易产生强烈的消费欲望的商机，举办各种各样的刺激性促销活动，以尽可能地吸引目标消费者光顾，实现预定的促销目标。

几个典型节假日的文化背景及其促销要点

一、春节促销

（一）春节的来历和消费文化

春节期间消费者不仅有充裕的休闲时间，而且购买能力和购买欲望最强，为商家提供了众多商机

（二）春节促销操作要点：1.促销商品选择2.喜庆气氛的营造

二、圣诞节促销

（一）圣诞节的由来

（二）促销要点：1.商品选择2.氛围的布置

三、情人节促销

（一）情人节的由来

传说公元三世纪时，古XX有一位暴君叫克。离暴君的宫殿不远，有一座非常漂亮的神庙。修士瓦（V）就住在这里。罗马人非常崇敬他，男女老幼，不论贵贱，总会群集在他的周围，在祭坛的熊熊圣火前，聆听瓦的祈祷。这一时代，古XX的战事一直连绵不断，暴君克征召了大批公民前往战场，为了保证人们忠于战争，他下令禁止人们于此时结婚，甚至连已订了婚的人也马上要解除婚约。许多年轻人就这样告别爱人，满怀悲愤地走向战场。

瓦对克的虐行感到非常难过。当一对情侣来到神庙请求他的帮助时，瓦在神圣的祭坛前为它们悄悄地举行了婚礼。人们一传十，十传百，很多人来到这里，在瓦的

帮助下结成伴侣。消息终于传到了克的耳里。他暴跳如雷，命令士兵们冲进神庙，将瓦从一对正在举行婚礼的新人身旁拖走，投入地牢。公元270年的2月14日，瓦在地牢里受尽折磨而死。悲伤的朋友们将他安葬于圣普拉教堂。为了纪念瓦，后来的人们把这一天作为“情人节”

（二）促销要点：1.商品选择2.氛围的布置

节假日的消费特点和促销原理

一、节假日的消费特点：（一）即时消费，冲动性购买（二）买大不买小（三）旅游消费成为时尚（四）耐用消费品是主流（五）礼品消费、儿童用品消费是热点

二、节假日促销的原理

（一）节假日促销是注意力经济的客观要求和反映

注意力是指一个主题、一个事件、一段重要时间、一种行为、一些重大信息所引起的人们的关注程度、吸引力和兴趣力

（二）组织行为学的从众心理

（三）消费者行为易受环境影响

（四）我国的节日消费文化

第十二章展示促销

展示促销就：是利用会展、卖场演示、商品陈列、POP广告、人员导购等途径，直接向目标顾客传递商品信息，激发目标顾客的购买欲望，帮助目标顾客选购，指导目标顾客使用，从而达到促进销售的多种促销工具的集合。

会展促销的作用：1.降低企业的促销成本；2.促使企业快速健康成长。“行业的风向标，顾客的导航灯”；3.增加企业的知名度

卖场演示促销

一、卖场演示促销的概念和作用

卖场演示促销是指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的卖场表演或示范，同时提供咨询服务，以此来吸引顾客购买。

卖场演示促销和会展促销的区别：（1）展示的地点不同（2）针对对象不同（3）目的和作用不同（4）演示者具备的知识、技能不同（5）两者费用不同

（二）卖场演示促销的作用

1.演示活动具有趣味性，能引发消费者的兴趣

2.演示内容可以加深消费者对产品特征的认识

3.气氛比较轻松

4.有助于在消费者心目中塑造良好的产品和品牌形象从而吸引顾客购买

商品陈列促销

一、商品陈列的作用：1.展示商品，刺激顾客购买欲望；2.方便顾客购买；3.尽量充分利用卖场空间；4.树立企业和品牌形象；5.创造陈列美观，美化购物环境。

商品生动化陈列：就是在销售现场，通过陈列和展示，将厂家生产出来的“产品”生动地展现在消费者眼前，使之转化为具有附加价值及魅力的“商品”，从而更好地传递产品的利益、价值和品质等相关的信息，使顾客对商品产生出可亲、可近、可爱之感，以达到满足购物愉悦、刺激商品销售的目的

（引起注意、产生兴趣、引发购买欲望、产生购买）

商品陈列的种类及其操作技巧

（一）常规陈列

1.所陈列的商品要与货架前方的“面”保持一致

2.商品的“正面”要全部面向通道一侧

3.避免使顾客看到货架隔板及货架后面的挡板

4.陈列的高度，通常使所陈列的商品与上段货架隔板保持可放进一个手指的距离

5.陈列商品之间的间距一般为23mm

6.在进行陈列的时候，要核查所陈列的商品是否正确，并安放宣传板、POP、价签等

（二）特殊陈列

1.纸箱陈列。将进货用的纸箱按一定的深度进行裁剪，然后将商品放入其中陈列。

适用于：广为人知，深受消费者欢迎的品牌；预计可廉价大量销售的商品；中、大型商品；用裸露陈列的方式，难以往高堆积的商品。

陈列效果：价格低廉的形象及其价格易被传扬出去；给顾客一种亲切感、易接近感；节省陈列操作的人力、物力；易补充、撤收商品；可布置成直线、V型、U型等。

2.投入式陈列。这种陈列方法给人一种仿佛是将商品陈列筐中一样的感觉。

运用于此种陈列方法的商品：一个一个进行陈列处理很费工夫的中、小型商品；商品本身及其价格已广为人知的商品；嗜好性、简便性较高的商品；低价格、低毛利的商品；不易变形、损伤的商品。

陈列效果：价格低廉的形象及其价格易被传扬出去；即使陈列量较少也易给人留下深刻印象；可成为整个卖场或某类商品销售区的焦点；陈列时间短；操作简单；陈列位置易变更，商品易撤收。

3.突出陈列。超过通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法

运用于此种陈列方法的商品：新产品、推销过程中的商品、廉价商品等希望特别引起顾客注意、提高其回转率的商品。冷藏商品应尽量避免选用此种陈列方法。

陈列效果：商品的露出度提高，增加商品出现在顾客视野中的频率；突出商品的廉价性、丰富感，并使店铺给顾客一种非常热闹的感觉。

4.翼型陈列。在平台的两侧陈列关联商品的方法

适于此种陈列方法的商品：与主要通过平台进行销售的商品和相关联的商品；通过特卖销售的少量剩余商品。

5.阶梯式陈列。将箱装商品、罐装商品堆积成阶梯状（3层以上）的陈列方法

适用于此种陈列方法的商品：箱装、罐装堆积起来也不会变形的商品。

陈列效果：易产生感染力

6.层叠堆积陈列。将商品层叠堆积的陈列方法。

适用于此种陈列方法的商品：罐装等可层叠堆积的筒状；箱装商品；中、大型，具有稳定感的商品。

陈列效果：即使商品的陈列量不大，也可给人一种量感；可在保持安全感的同时将商品往高陈列；可突出商品的廉价性。

7.瀑布式陈列。此种陈列方法给顾客一种仿佛瀑布下流的感觉。

适用于此种陈列方法的商品：圆形细长的商品。

陈列效果：易突出季节感；以裸露陈列为中心，易给顾客一种廉价感。

8.挂式陈列。将小商品用挂钩吊挂起来的陈列方法。

适用于此种陈列方法的商品：小、中型轻量

商品；常规货架上很难实施立体陈列的商品；

多尺寸、多颜色、多形状的商品。

陈列效果：商品易被顾客找到；比较容易购买；修改陈列方便。

9.货车陈列。用带滑轮的货车进行陈列的方法。

适用于此种陈列方法的商品：大中型商品；重量商品；预计可单品大量销售的廉价商品；具有稳定感的商品。

陈列效果：可突出商品的廉价性；属可动式陈列，可使陈列更加及时；操作上节省人力物力；排列的位置可随意改变。

10.墙面陈列。用墙壁及墙壁状陈列台进行陈列的方法。

适用于此种陈列方法的商品：葡萄酒等瓶装商品；吊挂陈列的商品；中小型商品。陈列效果：可有效地突出商品；商品的露出度提高。

人员导购

一、人员导购的概念和作用

（一）人员导购的概念

人员导购是指由企业导购员（促销员或营业员）在卖场向顾客推销商品，指导购买等相关工作的总称。

二、导购人员应承担的主要职责

教材P143图12-1

第十三章联合促销

联合促销：是指由两家以上的企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用一种或几种促销工具开展促销活动，以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低成本、最大限度地利用营销资源为企业赢得更高效益为目的的促销方式。双赢促销1+1>2纵向和横向联合促销

一、纵向联合促销的概念及其优越性

纵向联合促销是指企业与其他渠道成员进行的联合促销的一种类型也称为垂直的联合促销，优点是二者的目标市场一致，同一产品销量的增加对双方都有利，易于找到合作伙伴。实例：北京XX对全场商品8折促销，其中厂家承担10％的降价损失，商家承担10％的降价损失。

纵向联合促销的优点：

1.产销一体化的实现，减少购销环节，降低销售费用

2.纵向联合体的建立，稳定购销渠道，扩大销售市场

3.工业企业加入纵向联合体，按照联合体的需求组织生产，产品有稳定销路，并且随着联合体的扩张使销售稳步增长

二、横向联合促销

（一）横向联合促销的概念

横向联合促销是指在厂商之间或者商业企业之间相互借用资源，联合进行的促销活动。实例：“XX&麦当劳”联合促销

20__年10月1日-11月31日期间，XX和麦当来在全国范围内开展联合促销活动。在活动期间，只需购买带有用户信息表包装的XX原装墨盒，或外包装带有型号的XX原装硒鼓，均可获得不同价值的麦当劳套餐。

（二）横向联合促销的类型

1.不同行业企业的联合促销

不仅不存在直接竞争，还可以优势互补

2.同行业企业的联合促销

同行的联手可使双方共同提高各自的竞争实力。

3.同一企业不同产品或品牌之间的联合促销

联合促销的优点和缺点

一、联合促销的优点

1.费用分摊，减少了营销成本

2.扩大了消费群体

3.资源共享，功能互补，提升销量

4.有利于弱势品牌的推广

5.风险共担，提高企业抵御市场风险能力

二、联合促销的缺点

1.联合促销的各成员所承担的费用份额难以合理确定，容易造成利益冲突

2.促销时间、地点、内容的统一很困难

3.会企业各自特色的体现或发挥

4.在联合开展促销活动期间，各企业又可能相互成为竞争对手

联合促销的运作要点

一、联合促销的原则：1.目标市场相同或相近的原则；2.互惠互利原则3.形象一致原则；

4.产品相融原则

第十五章文化与表演促销

所谓文化促销：就是针对企业的商品（服务）和顾客的消费心理，利用一种传统的文化或一种现代文化，使之形成一种消费习惯，一种消费传统

文化促销

一个成熟的企业目的不仅是推销自己的产品，更主要是传播自己的企业文化。产品同质化时代，企业卖的不是差异化的产品，而是差异化的文化。

文化促销就是运用文化理念、文明与传统、道德与法则、文化产品与品牌等进行商品销售的经营艺术。文化促销的最大特点在于文化的特色性

文化促销模式：1.传统文化促销；2.现代流行文化促销；3.传统文化与现代文化创意的结合。“走中国道路，开XXX”

路演促销

一、路演促销的概念

路演促销是指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动，是在投融资双方充分交流的条件下促进股票成功发行的重要推介、宣传手段。路演的主要形式是举行推介会路演促销的实施要点（了解）

（一）前期发布信息和进行宣传造势

（二）策划路演促销活动的主题

（三）路演促销的形式应多样化，以增加对现场观众的吸引力

（四）选择恰当的时间和地点

（五）活动现场的气氛必须能吸引住人

1.现场布置必须有吸引力

2.活动开始前先表演吸引人的节目

3.活动进行中想方设法吸引消费者到活动现场

4.活动内容最好有创意

（六）产品与活动要有效融合

1.现场布置要与产品结合

2.活动内容必须与产品融合

3.赠品的选择也要与产品结合，最好就是产品本身

（七）组建训练有素的演出与促销队伍

（八）设计与编排节目

（九）周密布置，合理分工

（十）预备好突发事件的应急措施

（十一）准备好演出和促销道具

（十二）频次比规模更重要

（十三）采取有效措施对消费者进行参与激励

第十六章针对中间商促销

针对中间商促销：是指企业以各种经济上的优惠让利方式，刺激低层次渠道成员的积极性，已获得他们为销售某个或某些特定品牌产品所提供的积极配合和支持。

针对中间商促销的重要性

一、加速产品的入市进程

二、鼓励中间商增加进货和库存数量

三、促使中间商积极配合或者执行企业的针对消费者的促销计划

四、鼓励中间商向最终消费者提供更多的或者特别的服务

针对中间商促销的种类

一、购买折让

（一）购买折让的概念及具体形式

购买折让就是中间商在特定时期内进货，即可享受折价优惠的一种促销手段

1.除时间外无其他任何的购买折让

2.设置时间和购买数量的购买折让

（二）购买折让的特点

优点：（1）促进中间商在特定时期内增加进货量，提高铺货率；（2）刺激中间商提前进货，以控制预计可能的竞争品牌的折价促销

缺点：（1）零售商可能吞没该折让优惠，而消费者并没有享受到优惠，因而对产品最终销售的促销作用不大；（2）零售商可能在促销期间大量进货囤积

二、进货奖励

（一）进货奖励的概念：进货奖励就是中间商在特定时期内进货的数量达到规定标准，就可以得到相应的奖励。

（二）进货奖励的特点：进货奖励的特点除了同样具有购买折让的所有特点以外，还有两点不足：

（1）对中间商的激励效果不如购买折让

（2）对于实物奖品，中间商需要变卖处理，增加了中间商的负担

三、销售奖励

（一）销售奖励的概念及形式

销售奖励就是中间商在特定时期内销售某特定品牌产品的数量达到规定标准，就可以得到相应的奖励。

1.销售竞赛

2.销售抽奖

3.数据扫描奖励

二）销售奖励的特点

优点：只有当某种产品被销售时才会给予奖励或折扣，这样可以刺激中间商努力向消费者促销，从而实现促销期间的销量最大化

缺点：中间商不太喜欢实物奖励，而愿意现金奖励或折价优惠

（区分进货奖励和销售奖励的区别）

四、附赠产品

附赠产品就是在限定时间内，中间商一次进货或累计进货量达到某一标准时，赠送该产品。

优点：（1）成本低（2）可以有效刺激中间商积极进货，努力销售

缺点：（1）如果促销力度较大，中间商降低销售的空间就较大，有可能扰乱市场价格秩序

（2）对于赠品，中间商需要变卖处理，增加了中间商的负担

五、延期付款。延期付款是指中间商先进货，过一段时间后再按合同约定一次付清或分期付清货款

优点：容易说服中间商早进货，提高铺货率，加速产品入市进程

缺点：（1）会占用厂商的流动资金，影响资金周转，从而增加厂商资金压力

（2）如果中间商信誉不佳，企业会冒很大的财务风险

六、现金返还

现金返还（返利或返点）是指如果中间商完成了与制造商之间达成一致的任务，制造商就给予中间商一定比例的现金返还。

优点：中间商在得到返利之前必须完成销售任务，从而能够确保制造商完成销售任务缺点：可能扰乱市场价格秩序

七、广告或展示补贴

八、红包和神秘购物者计划

红包奖励就是零售商的销售或服务人员在特定时期内每卖出某个品牌产品一件，制造商就付给他们一定的佣金

神秘购物者计划是指制造商提前通知零售商，公司将在特定时间内委派一些装扮成顾客的营销员，随时前往零售店“购物”。如果零售商的销售服务人员主要推荐某特定品牌产品，并且服务达到规定标准时，每接待一位神秘购物者即可得到一定数量的奖励

九、进场费和损失费补贴

针对中间商促销的优点和缺点

一、针对中间商促销的优点：1.有利于增强产品的市场竞争力；2.能迅速制定促销方案；

3.可帮助制造商解决库存积压问题；4.制造商在对消费者开展促销活动中，容易取得中间商的配合和支持。

二、针对中间商促销的缺点：1.促销成本不断增加2.中间商有时会对促销优惠不做任何反应；3.中间商不按合同兑现自己的承诺，导致制造商的促销计划落空；4.一些中间商促销期间大量囤积货品，然后转卖出去而获利，或是低价窜货或抛货销售，扰乱市场价格秩序；

5.制造商一旦停止对中间商促销，可能遭受中间商报复。

针对中间商促销的操作要点

一、明确适用的产品领域

布拉特伯格贸易促销网格（教材181）

二、预估和控制好针对中间商促销的费用，加强销售终端的促销

三、做好对零售商的绩效评估

第十七章销售促进的评估与控制

销售促进的评估与控制是指销售促进的全过程的审查、测试和评估，以及在此基础上对整个活动的有效控制。

销售促进的评估

事前审查和测试的内容：1、活动目的是否明确，活动是否有必要；2、活动的目标是否积极和切实可行；3、活动方案是否完备和合理；4、活动方案是否符合有关法律规定。审查和评估的方法：1、对促销对象进行调查；2、小规模对比试验；3、综合分析。